Compras en blanco

Hacendado, Auchan, Consumer, Bluesky, Productos de Nuestra Tierra, Firstline, Aliada, Champion, Bosque Verde, Alipende, Covilady, Deliplus… ¿Qué tienen en común todos estos nombres? Son marcas blancas o de distribuidor (MDD): bajo estos nombres se venden artículos producidos por un fabricante a veces ‘oculto’ –hasta cierto punto: descubrirlo es fácil– y puestos a la venta por grandes empresas de distribución comercial. Precios más bajos y calidad garantizada por el hipermercado son las bazas de estos productos que ya representan el 40% de todos los que se venden en España en el sector de la alimentación, la limpieza y el aseo personal. La crisis no ha hecho más que acelerar su imparable éxito: una compra de artículos de marcas líderes con un gasto de 100 euros puede conseguirse por 70 euros si se eligen los mismos productos, pero de marca blanca.
HISTORIA
¿Dónde y cómo nacieron?
José Antonio Puelles, catedrático de la Universidad Complutense y uno de los principales investigadores de las MDD en España, encuentra un precedente remoto en 1869, cuando Sainsbury lanzó su propia marca en Reino Unido, pero el fenómeno se generalizó en los años sesenta en Estados Unidos: se trataba de artículos básicos, con etiquetas muy simples en las que sólo aparecía el nombre genérico de la mercancía: ‘azúcar’, ‘arroz’, ‘harina’… A España, recuerda Francisco Muñoz Leiva, profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada, llegaron poco después de la mano de Simago: el envase blanco que aquella cadena de supermercados utilizaba para su marca es el origen del nombre con el que se conoce a estos productos en nuestro país.
«El nacimiento y el desarrollo de las MDD corrió paralelo al fenómeno de la concentración en la distribución –explica Puelles–. Comenzó cuando los distribuidores adquirieron una dimensión suficiente para poder pedirle al fabricante determinado producto con su propia marca».
La variedad de artículos que se comercializan bajo el nombre del distribuidor ha pasado de un puñado de productos básicos de alimentación, limpieza y aseo a miles de referencias de todos los sectores: electrodomésticos y electrónica, alimentos congelados, preparados, exóticos, ecológicos y dietéticos, artículos de jardinería, productos de salud y belleza, comida para mascotas, bicicletas, ropa y hasta ‘delicatessen’, algo impensable hace unos años.
DIVERSIFICACIÓN
¿Cómo han evolucionado?
El éxito de las marcas de distribuidor se explica por el cambio en la mentalidad de los consumidores, que se han vuelto menos ‘marquistas’. Cada vez son más los compradores racionales, que valoran sobre todo la relación calidad-precio. Puelles recuerda que una parte de los consumidores habituales de marcas blancas lo son «por necesidad», pero otros lo son «por reflexión». En los años sesenta en Alemania, los primeros establecimientos de ‘hard discount’ (tipo Lidl), que tenían como principales destinatarios a los inmigrantes turcos, se publicitaban con mensajes similares a este: «Comprar barato no es de pobres; es de listos».
Muñoz Leiva explica que, aunque algunos autores hablan de una docena de generaciones de productos ‘blancos’, su evolución se puede resumir en cuatro. En la primera generación estos artículos eran «genéricos», básicos y funcionales, y no llevaban ninguna marca, sino el nombre del producto y, en un segundo plano, el del establecimiento. Su único atractivo era el precio más bajo.
En la segunda generación aparecen las referencias de «marca privada», en las que el nombre del distribuidor ya ocupa un papel preponderante, su aspecto copia al de la marca líder y la calidad aumenta, pero el precio es inferior.
La tercera generación se caracteriza por la aparición de la «marca propia», un nombre distinto al del distribuidor (por ejemplo, Hacendado o Deliplus de Mercadona). En estos productos se cuida la imagen y el envasado, y la calidad es similar.
La cuarta generación es la de la «marca propia segmentada»: se trata de especialidades destinadas a segmentos concretos de consumidores, fabricados con tecnología innovadora y con calidad y precio similares a los de la marca líder. Como ejemplo: Carrefour Eco, Productos de Nuestra Tierra o Carrefour Calidad y Tradición.
CALIDAD/PRECIO
¿Por qué son más baratos?
Para el cliente, la ventaja fundamental de las marcas blancas es el precio, más competitivo que el de la marca de fabricante, con una calidad parecida que queda garantizada por el propio establecimiento comercial.
¿Por qué son más baratos? Primero, porque su precio no soporta los gastos en publicidad y marketing que sí cargan las marcas líderes. Segundo, porque los distribuidores presionan a los fabricantes para que fabriquen más barato y, como encargan enormes cantidades, el producto se abarata. Además, algunos proveedores se han especializado hasta tal punto en estas marcas que instalan sus plantas de producción cerca de los grandes centros de distribución; de esa forma ahorran en el transporte de mercancías.
El profesor Muñoz Leiva resalta que la garantía de calidad es un arma de doble filo: el distribuidor no puede permitirse el lujo de vender un artículo de baja calidad o defectuoso con su marca, porque dañaría su imagen. Pero, al mismo tiempo, su presión para reducir los precios es tan fuerte que puede llevar a los fabricantes a abaratar costes, por ejemplo, en las materias primas.
José Antonio Puelles, que además de profesor es asesor de una compañía alimentaria que fabrica MDD, asegura que estos productos son sometidos a un «doble control»: el del fabricante y el del distribuidor. Las grandes cadenas comerciales «se juegan su prestigio» en cada uno de los 100.000 artículos que venden con su logo; no pueden permitirse el lujo de que sean de mala calidad o presenten riesgos sanitarios.
María Coronada Vázquez, responsable de Comunicación en la Unión de Consumidores de Andalucía (UCA-UCE), manifiesta la apuesta de esta organización por las marcas blancas, ya que «la relación calidad-precio es la mejor». A la UCA no le consta que los controles sanitarios o de calidad de estos productos sean menos exigentes que los del resto. «Mucha gente ha empezado a elegir estas marcas en una situación económica crítica y se ha dado cuenta de que son productos perfectamente cualificados», asegura Vázquez.
CUOTA DE MERCADO
¿Cuál es su trozo del pastel?
Según los datos de la Asociación de Fabricantes de Marcas de Distribuidor (PLMA, en sus siglas en inglés), que agrupa a 3.200 empresas de todo el mundo, el país en el que más peso tienen las marcas blancas es Suiza, donde un 53% de los productos de gran consumo que se venden llevan el logo de un distribuidor. Pero el resto de naciones europeas no van muy por detrás: 43% en Reino Unido, 42% en Bélgica, 39% en Alemania, 35% en España… El profesor Puelles, que desde hace veinte años dirige un estudio de mercado sobre las marcas blancas –este mes realiza la ‘ola’ número 21–, cree que este dato sobre España ha quedado anticuado a causa de la crisis: según sus datos, las MDD ya acaparan en nuestro país el 40% de los productos de alimentación, limpieza y aseo personal.
LÍDERES Y \’GIGANTS OCULTOS\’
¿Quiénes son los fabricantes?
José Antonio Puelles destaca que, hoy en día, hay básicamente dos tipos de fabricantes de MDD. Por un lado, las marcas líderes, que también producen con su nombre. Hay innumerables ejemplos. Covirán comercializa con su nombre cervezas Alhambra, galletas Arluy, chocolate Elgorriaga, detergente Persan, pastas Gallo, congelados Bonduelle, aceites Maeva, embutidos Prolongo y turrón De La Viuda. A Alcampo, Borges le hace los frutos secos; Casademont y Argal, los embutidos; y Scottex, el papel higiénico. A Carrefour, Esso le fabrica los aceites de motor; Gallina Blanca, el caldo en pastillas; y Kraft, la mayonesa. Para Día, Huggies hace pañales; Apis, tomate frito; y El Caserío, queso rallado. El Corte Inglés pone su logo a aceitunas y mayonesas Ybarra, cervezas Mahou, quesos García Baquero y turrón 1880. A Eroski le fabrica Calgonit los productos de lavavajillas; Gallo, los espagueti; Zahor, los chocolates; y Baqué, los cafés. Lidl da su nombre a carne envasada Campofrío, lejía Neutrex y cortezas Matutano. Y Mercadona tiene aceitunas La Española, cerveza Damm, chorizo Revilla, biberones Suavinex, fuet Casa Tarradellas y legumbres El Hostal. Además, hay muchos líderes que fabrican para varios distribuidores: por poner sólo un ejemplo cercano, Dhul le hace los flanes a Alcampo, Carrefour, Ahorramás, Eroski y Día, entre otros.
En general, ni a los fabricantes ni a los distribuidores les interesa demasiado publicitar su relación. A los primeros, porque, en general, el consumidor nunca compraría un producto de marca más caro si supiera que el de distribuidor lo hace la misma casa. A los segundos, porque su objetivo es fidelizar a los compradores a su propia marca; y puede que, en un momento determinado, tengan que cambiar de fabricante.
De hecho, hay casas que destacan en su propia publicidad el hecho de que no fabrican MDD. «Quizá no lo hagan ahora mismo, pero prácticamente todas lo han hecho alguna vez. Bueno, Coca Cola, no», sentencia Puelles.
Pero además, recuerda el especialista, ha surgido «una casta nueva, la de los ‘gigantes ocultos’ que sólo se dedican a fabricar MDD. Tienen una dimensión enorme y fabrican en multitud de países». El poder adquirido por estos ‘monstruos’ es tan grande que algunos han empezado a lanzar su propia marca de fabricante (como la chocolatera Cémoi-Cantalou). Algunos fabricantes líderes, hartos de producir para los distribuidores, han empezado a imitarles: Procter & Gamble ha lanzado su Ariel Basic, que es lo más parecido en aspecto y en precio a una marca blanca.
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La auditoría cifra en 14 millones la deuda que dejó el PSOE en el Consistorio

El diagnóstico económico-financiero del Ayuntamiento de Garrucha elaborado por la Fundación Empresa de la Universidad de Granada ha revelado que el actual equipo de gobierno del PP heredó del anterior del PSOE una deuda de catorce millones de euros a 31 de diciembre de 2006.
Según la portavoz popular, María Paz Bonet, dicha auditoría del revela asimismo que el Ayuntamiento tiene una necesidad de financiación de nueve millones de euros. Por si esto fuera poco, el diagnóstico muestra la existencia «de irregularidades que vamos a trasladar al fiscal Anticorrupción».
La portavoz popular asegura que el citado diagnóstico descubre que el anterior equipo de gobierno que presidió Andrés Segura «contrató tres vigilantes sin cumplir requisitos legales de igualdad, mérito, capacidad y publicidad» y que el Ayuntamiento no dispone de Relación de Puestos de Trabajo.
Además, se dice que el ex alcalde, por un acuerdo de Pleno, al tomar posesión de su cargo, recibió una gratificación de 3.600 euros, algo que, según apunta la portavoz del PP, «es contrario a la ley y lo reconocen varias sentencias del Tribunal Supremo».
También dicen que Segura percibió gastos de viaje de forma regular «con defectos de forma y sin firmar, teniendo que devolver el dinero».
Asimismo, se asegura que el ex concejal Nicolás Piñero «trabajó simultáneamente en el Servicio Andaluz de Salud y en el Ayuntamiento sin mediar un acuerdo plenario de incompatibilidad».
Pabellón sin expediente
Otras irregularidades detectadas revelan, según el PP, que se construyó el Pabellón Deportivo «sin expediente de contratación y el proyecto de obra se hizo sin concurso público», un requisito éste importante «que debería haber cumplido», al tratarse de un proyecto de más de 2,9 millones de euros.
Desde el PSOE se asegura que todo esto «son engaños y falsedades» que se están trasladando a los vecinos y que la mencionada deuda «no existe» y esperan que los tribunales les dé la razón, «porque, hasta ahora, las catorce querellas que nos han presentado han sido archivadas» y esta auditoría «se contrató por procedimiento negociado y sin publicidad».
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Los universitarios ingenian \’barriles\’ nocturnos para ganar más dinero

Las fiestas en campus y por la tarde pierden fuerza para dar paso al negocio de la noche Las ganancias dependen de los grupos y pueden superar los seiscientos euros

Sexo. En grande y con letras de todos los colores. Ese era el reclamo que se podía leer hace unos días en uno de los \’palos\’ que hay en la puerta de la Facultad de Derecho para llamar a una fiesta universitaria también denominada algunas veces \’barril\’. No es que los alumnos de los centros que convocaban se fueran a despelotar y practicar el amor libre, lo que iban a celebrar era una fiesta nocturna para ganar unos cuantos euros.
Como este cartel, unos con más ingenio que otros, se pueden leer cada semana en las paredes y suelo -los pegan en los pasillos, entradas a los centros…- todo tipo de invitaciones a \’barriles\’. Ahora la mayoría son por la noche. En eso han cambiado mucho las modas en los últimos años. Antes los \’barriles\’ eran por la tarde. Incluso empezaban al mediodía y se ofrecían cervezas y bocatas o tapas. Ahora han pasado a las copas y frutos secos o caramelos.
Los convocan alumnos de la mayoría de las facultades y escuelas de la Universidad de Granada (UGR). Ciencias de la Educación, Medicina, Informática, Ciencias de la Actividad Física, Derecho, Empresariales, Arquitectura Técnica, son algunos de los nombres que se pueden leer. Muchos de esos alumnos sí pertenecen a esos centros, otros no. Los universitarios que suelen organizar estas fiestas tienen como objetivo ganar unos cuantos euros para los viajes de fin de curso. También los sigue habiendo que organizan estas fiestas para poder conseguir buenas propinas para pagarse su estancia en la capital de la Alhambra o darse sus caprichos.
Para organizar estas fiestas lo que les piden los dueños del bar es que lleven gente. Dependiendo de cuanto personal vaya y cuanto vendan podrán ganar más o menos. Los precios son variados. Los hay que ganan cincuenta céntimos en cada cerveza, los que se llevan un poco menos y los que obtienen ganancias mayores. Dependiendo del número de personas que organicen el barril y la gente que vaya pueden ganar unos seiscientos euros o más.
Cambios
Durante estos primeros meses de clases se han organizado muchos \’barriles\’. Eso sí, ha habido cambios con respecto al curso pasado. En el 2006/2007 ya se notaron algunos cambios. Este año los \’barriles\’ son nocturno en la mayoría de los casos. Ahora quien busca a los universitarios son los dueños de los \’pubs\’. Es más, algún alumno dice que han ido a hablar con gente de los bares para organizar \’barriles\’ por las tardes y han tenido algún problema para que les dijeran que sí.
Las modas cambian. Eso sí la fiesta universitaria continúa, aunque sea en otros escenarios y a otras horas. De los \’barriles\’ y fundamentalmente de las fiestas en los campus ya no queda ni rastro. Los \’barriles\’ a las puertas de facultades como la de Psicología o en los propios paseíllos universitarios dijeron adiós. No hace tantos años que en el principio de las escaleras de la Facultad de Psicología en el campus de Cartuja se hizo un gran \’barril\’. Tampoco hace tanto que en la Facultad de Ciencias de la Educación el día de su patrón organizaron una gran fiesta, que en aquella ocasión bien es cierto, que los estudiantes terminaron corriendo por el campus de Cartuja porque fue la Policía. En los campus y cafeterías de los centros se prohibieron.
La mayoría de los \’barriles\’ tienen un fin lucrativo. Se quieren beneficiar económicamente los estudiantes que los organizan y el dueño del local. No obstante, también los hay que tienen otra finalidad: Pasar un rato divertido con los amigos y conocidos. En el caso de los barriles que organiza la tuna de la Facultad de Ciencias la cerveza en vez de cobrarla a un euro la ponen a cincuenta céntimos. Según explica uno de los integrantes de la tuna el penúltimo de los barriles que organizaron se armó tal follón que el siguiente no lo \’publicitaron\’ casi nada para que no fuera tanta gente. Elías, que es el integrante de la tuna, también constata que organizar \’barriles\’ en los bares es cada vez más «difícil».
¿Por qué es tan complicado? Porque dicen que a los dueños no les recompensa tanto. Eso es una vez a la semana o quizás no todas y la clientela que tienen es más fiel. Por eso, si un jueves o viernes, que es cuando se suelen organizar los \’barriles\’, a los clientes fijos se les deja sin café o no pueden ir a tomarse su tapa porque está lleno el local no les sienta muy bien.
No obstante, aún no está todo perdido. Los universitarios continúan echándole imaginación para poder hacer sus fiestas. Botellón, \’barril\’, fiesta universitaria o como quiera llamársele, pero al final la hacen. Los hay que incluso van a celebrar el inicio del año con antelación. La gente de Magisterio Infantil han montado una fiesta pre-año nuevo. Está previsto que en la fiesta se dé una bolsa de cotillón, una copita de cava para brindar y hasta las típicas uvas de la suerte.
En el anuncio de la fiesta también recuerdan que es imprescindible media etiqueta. La fiesta está programada para el día dieciocho de este mes.
Trámites
En Internet los universitarios también han encontrado un buen aliado para difundir sus fiestas. Eso sí, los cartelones en los tablones, paredes, suelos, papeleras, farolas y todo tipo de soportes imaginables siguen estando a la orden del día. Los folios con los detalles de la fiesta suelen aparecer los martes y en la mayoría de los casos el viernes desaparecen y cada semana se van renovando.
Para estos días antes de las vacaciones de Navidad aún quedan unas cuantas fiestas. Después de comerse el turrón y las uvas el día 31 la celebración disminuye porque están los exámenes del primer cuatrimestre. Eso sí, algunos de ellos no dejarán de inventar nuevas fórmulas para la fiesta.
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