La red ya comercializa tus sentimientos

Más de 15.000 millones de documentos. La Red es un cajón de sastre donde todo cabe. Y en esa maraña de emociones, recuerdos y opiniones, el internauta es el rey. ¿O tal vez no? “Hace tres años me di cuenta de que ese material era un filón para la publicidad. Si se filtran las palabras y se interpretan correctamente…”. Jennifer Zeszut, gurú estadounidense del marketing, había descubierto el santo grial publicitario. Se llama social media y es ahora un fenómeno global en su sector. Se trata de una estrategia para promocionar y mejorar la imagen de marcas comerciales que se alimenta de la información que los internautas van dejando inocentemente en la Red. En posts, comments, blogs, foros… Resumiendo: la Web 2.0, paraíso de la participación y del intercambio libre, está llena de topos. La polémica está servida.

“Con todo, que un ordenador reconozca el sarcasmo, por ejemplo, es difícil”

La primera vez que esta californiana de 37 años escuchó la etiqueta sentiment analysis (análisis de los sentimientos) trabajaba para Leverage Software, una compañía especializada en asesorar a grandes empresas sobre comunicación online con sus clientes. “Sólo se prestaba atención a los clientes que se quejaban directamente, ya fuera por teléfono, carta o e-mail. Sin embargo, la mayoría de los internautas que critica un producto lo hace en Internet. Una buena compañía es aquella que no espera a que el cliente venga a preguntarle qué piensa. Es la que busca su opinión en la Red”. Zeszut fundó Scout Labs en 2007 y la presentó en sociedad el pasado febrero. Dos años y medio para desarrollar un software supuestamente capaz de medir e interpretar las emociones. Como define Gaby Castellanos, pionera del social media y directora de la madrileña Sr. Burns,“se trata de analizar las emociones a través de conversaciones, opiniones y el feedback de los consumidores”. Pero una cosa es recopilar datos y otra muy distinta interpretarlos. “Se están creando herramientas automáticas para dar sentido a esa información”. Los algoritmos de búsqueda son el pico y la pala del análisis de sentimientos.

La estrategia de Scout Labs es colarse en sitios web en busca de términos que clasifica como positivos o negativos. Sus clientes: Motorola, Coca-Cola, Disney o HP. “También trabajamos para políticos e instituciones”, añade Zeszut. El objeto de sus estudios: una película, un perfume o un PC portátil. Sus minas: las comunidades online (Facebook, MySpace o Hi5), los motores de búsqueda, las wikis, los blogs y, por supuesto, Twitter. Al calor de la plataforma del microblogging han brotado servicios como Tweetfeel, Twendz o Twitrratr. Chase Granberry, publicista estadounidense de 26 años y cofundador de este último, revela por e-mail cómo surgió la idea: “Durante las elecciones presidenciales monitoricé comentarios sobre el candidato Obama. Quería saber qué sentimientos provocaba en la comunidad Twitter”. Y en octubre lanzó —con gastos mínimos— Twitrratr: “Hay errores, pero permite conocer rápidamente la emoción que rodea a una marca, un término o un perfil de Twitter. Con todo, el análisis de sentimientos está en pañales. Que un ordenador reconozca el sarcasmo, por ejemplo, es difícil”.

Las compañías compiten para ser las primeras. Lógico, si se echa un vistazo a las cifras. Según Scout Labs, en EE UU las marcas gastan 10.000 millones de dólares al año en social media. Los publicistas acuden como moscas a la miel. Tiburones como Microsoft han visto el filón. Detrás de Evri está Paul Allen, cofundador de la empresa de Bill Gates. Treinta empleados y clientes de la talla del Washington Post. “Nuestro software les dice qué noticias interesan más a los lectores”, explica por teléfono el director técnico Deep Dhillon. Ya tienen patentados cinco programas de análisis semántico. Y están desarrollando otros tantos. El torrente de bits lleva un caudal de datos emotivos y, aunque no lo sospeches, pueden ser los tuyos.
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Algunas posibilidades del análisis de emociones. Juzguen su utilidad.

‘Thriller online’ El día que Michael Jackson murió, Twitter bulló. Nilesh Bansal, presidente de Sysomos (desarrolladora de software de sentiment analysis), lo confirma: “Los índices de su popularidad se dispararon. Más del 25% de los tweets trataba sobre su fallecimiento”. Un dato interesante: los autores del 50% de esos tweets eran menores de 35 años, aquellos que no tenían ni 11 cuando se lanzó Thriller. “El funeral se siguió mediante Twitter en tiempo real. Fue como ver la tele pero a través de palabras”, aseguran desde Twitscoop, sitio web europeo de análisis emocional.

Taquillazos que hacen ‘tweet’Tessie Ting y Jean Davis trabajan en Tweetfeel, un contador que traduce en porcentaje los comentarios positivos o negativos sobre un producto o persona. Según sus datos, los términos más buscados desde julio han sido “Michael Jackson”, “Harry Potter” y “Brüno”. “Había expectación con Brüno, pero decepcionó y las críticas aumentaron”, asegura Davis; “los tweets negativos se corresponden con el batacazo en taquilla”. Antes, el boca oreja tardaba unos dos días en afectar a la recaudación; con Twitter, ese intervalo se ha reducido a horas.

Cómo detectar que están hurgando en tus emociones “Quien publica información en Internet, acepta implícitamente compartirla”. Así de claro lo deja Deep Dhillon, director técnico de Evri. Juan Julián Merelo, profesor de Informática en la Universidad de Granada, discrepa: “Es un poco como las escuchas del Partido Popular; si no ves los efectos o te lo dice alguien, es complicado detectarlo. Basta mirar perfiles en Tuenti o Facebook para saber quién está de vacaciones y cuándo volverá. Cualquier caco puede trabajar a gusto en el ínterin”.

Raíces prehistóricas “Antes de la WWW existían grupos de usuarios: tablones de anuncios con conversaciones públicas”. Lo cuenta Fernando Polo, de la agencia Territorio Creativo. “En 1999, un empleado de Procter & Gamble fundó Planet Feedback, un servicio online para recibir feedbacks de clientes. Invirtió siete millones de dólares”. Aquel experimento es hoy el gigante de la audiencias online: Nielsen. Otros adelantados: Starbucks. “En 2000 estudiaron a través del grupo de Usenet Alt. las preferencias de los ‘amantes del café”.
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