Conocer cuál es la eficacia de las celebridades en la publicidad y qué ventajas e inconvenientes tiene respecto de la «utilización» de otros líderes de opinión, es el objetivo de un trabajo de investigación realizado por Miguel Angel Rodríguez Molina bajo la dirección del profesor Teodoro Luque Martínez, del Departamento de Administración de Empresas y Márketing de la Universidad de Granada, y en colaboración con la empresa Puleva. En las conclusiones de la investigación llevada a cabo durante cinco años, Miguel Angel Rodríguez aporta un sinnúmero de variables de las que se desprenden los beneficios y los inconvenientes derivados de la publicidad en la que intervienen celebridades.
El autor de la tesis «La eficacia de las celebridades en la publicidad: un análisis de sus variables moderadoras», concluye, entre otras muchas hipótesis, que «el recuerdo del anuncio será mayor cuando se use un famoso en lugar de un no famoso. Este efecto vendrá moderado por el nivel de implicación. En situaciones de alta implicación no existirán diferencias entre ambos. En cambio, cuando la implicación sea baja, el recuerdo del anuncio será mayor si se usan famosos en lugar de no famosos».
Por otra parte, «el recuerdo del anuncio será mayor cuando los presentadores sean apropiados para presentar el producto anunciado. Esta relación vendrá moderada por el nivel de implicación. Cuando la implicación sea alta no existirán diferencias entre las fuentes más y menos apropiadas. En cambio, cuando la implicación sea baja el recuerdo del anuncio será mayor si se usan fuentes apropiadas en lugar de no apropiadas».
En este sentido, el estudio destaca, entre otras variables que «el recuerdo del nombre de la marca será mayor cuando se use un presentador apropiado», y a esta hipótesis es necesario añadir la mayor o menor implicación del protagonista del mensaje.
La «implicación» de Belén Rueda
Según el autor del trabajo de investigación, Miguel Angel Rodríguez, «este trabajo es una mínima parte de un ambicioso proyecto de investigación, que comprende distintas tesis, en el que participan el Departamento de Administración de Empresas y Marketing de la Universidad de Granada y Puleva», empresa ésta que viene realizando sus últimos anuncios televisivos en colaboración con celebridades.
Antes, dice el investigador, la empresa granadina hacía su publicidad de Puleva Calcio con el doctor Bertrán, y ahora con Belén Rueda. En el primer caso, continúa Miguel Angel Rodríguez, era una publicidad para penetrar en el mercado. Puleva usaba una celebridad, pero también un especialista en nutrición. Y en el caso de Belén Rueda se trata de una publicidad más emocional, más persuasiva, pero también en este caso Puleva ha sabido elegir muy bien al personaje, pues Belén Rueda transmite a la perfección esa idea de salud que se da en el mensaje, y además era doblemente útil por la relación que entonces se daba entre el discurso de las propiedades del calcio y el hecho de que la protagonista terminaba de ser madre».
En España, al igual que en el resto de la Unión Europea, existen pocos trabajos que hayan tratado de conocer cuál es la eficacia de las celebridades en la publicidad, qué ventajas e inconvenientes tienen respecto de otros líderes de opinión o bajo qué circunstancias son más eficaces.
Obtener conclusiones que permitan a las empresas y los directores de marketing tener tanto una base teórica como empírica de su eficacia y también profundizar más en el conocimiento del individuo como consumidor, son los objetivos de esta investigación. Pero el objetivo general se concreta en otros objetivos más específicos que tienen que ver con: a) el conocimiento acumulado hasta el momento sobre los grupos sociales, los líderes de opinión y las diferentes teorías usadas para explicar la eficacia de las celebridades en la publicidad, b) la identificación de las principales variables moderadoras que intervienen en dicho proceso, c) la contraste de relaciones entre dichas variables, d) la formulación de un modelo que muestre de un modo sencillo y gráfico cómo funciona este.
Para contrastar la investigación, Miguel Angel Rodríguez llevó a cabo un diseño experimental que manipulaba cinco variables independientes (popularidad de la fuente, congruencia entre la fuente y el producto, familiaridad de la marca, dirección del mensaje e implicación con el mensaje) con dos niveles cada una, lo que dio lugar a 32 tratamientos diferentes.
Lealtad y lugar de procedencia
Entre las condicionantes que influyen en la aceptación de la marca, el estudio refleja que las marcas Puleva, Pascual y Asturiana figuran entre las más compradas por los sujetos entrevistados en este estudio, lo que parece lógico ya que las tres han abierto las fronteras y han llegado a otras zonas distintas de las que son originarias. No obstante, la primera realiza sus ventas principalmente en Cádiz y Valencia, y su influencia es mucho menor en Barcelona o Valladolid. Pascual y, sobretodo, Asturiana las diversifican más puesto que el reparto de consumidores entre las cuatro ciudades es más uniforme. Lauki, Ato y Ram tienen porcentajes entre el 5 y el 10% pero, a diferencia de las anteriores, sus ventas se concentran en determinadas zonas geográficas. Por ejemplo, Lauki se compra en Valladolid, pero no en ninguna de las otras tres ciudades. Ato agrupa sus ventas en la ciudad de Barcelona y Ram en Valencia y Cádiz. Finalmente, Hacendado, Celta, Flora, Covap o El Castillo tienen cuotas por debajo del 5% y, en la mayoría de los casos, también sus ventas están muy concentradas en los lugares de los que proceden.
Los datos anteriores parecen indicar que el lugar de procedencia puede ser un atributo relevante que, de forma consciente o inconsciente, utiliza el consumidor en la elección de la marca. No obstante, sería necesaria más investigación sobre este aspecto.
También destaca la gran lealtad que mantienen los consumidores respecto a las marcas que compran. La media alcanzada por esta variable es de 1,87 en una escala 1 -5, donde 1 indica que siempre se compra la misma marca y 5 que nunca se compra la misma marca. Aunque esta es la tónica general, existen diferencias según la ciudad y el nivel de ingresos.
